Votos, medios y campañas: Cuatro mitos sobre comunicación y política (página 2)

   La
televisión constituye hoy en día la principal
fuente de socialización de asuntos públicos.
La gente se informa en ella aunque más tarde complemente
el conocimiento
que alcanza acerca de esos hechos en el consumo de
otros medios y en
espacios de socialización adicionales, dependiendo de los
grupos y
circuitos de
relación que tenga cada individuo.

   Además de información, como es bien sabido, los medios de
comunicación de masas generan una gran cantidad de
apreciaciones sobre los hechos de los cuales han enterado a sus
públicos. La selección
y la edición
mismas de esa información implican preferencias,
decisiones y sesgos en la presentación de los asuntos
públicos. Y desde luego las opiniones políticas
de presentadores, reporteros y locutores, ya sea que se expresen
o no de manera explícita, influyen de una u otra manera en
las valoraciones que la gente hace acerca de tales asuntos.

   En México,
durante la temporada electoral de 2000 y de acuerdo con las
encuestas del
diario Reforma, el 66% de los ciudadanos decía que
se enteraba de las noticias a
través de la televisión. Pero solamente el

47% consideraba que creía mucho o algo a los noticieros
televisivos. Allí podía identificarse un
"déficit de credibilidad" como diagnosticó
Alejandro Moreno, responsable de ese proyecto
demoscópico [2]. "Al menos una quinta parte del
electorado se entera de la política en televisión, pero no cree lo que ve y
escucha", estableció ese especialista. Y la importancia de
otros espacios para enterarse de los asuntos públicos pero
además para discutirlos -es decir, para formarse una
opinión acerca de ellos- es tan grande que llama la
atención el menosprecio que suelen recibir
en las estrategias de
campaña de los partidos
políticos.

   El proselitismo fundamentalmente enfocado a la
mercadotecnia
en los grandes medios suele desestimar el papel de las
conversaciones en los ámbitos familiar y laboral, entre
otros. El día de la elección federal de 2000, el
diario Reforma encontró, en una encuesta a la
salida de casillas, que el 64% de los votantes se había
enterado "mucho o algo" de las noticias gracias a sus relaciones
personales. Esas respuestas le permitieron concluir al
especialista en encuestas de dicho diario: "Las conversaciones
con la familia y
los amigos son la segunda fuente más creíble de
información para el elector mexicano: 44% dijo creer mucho
o algo cuando hablan de los candidatos presidenciales, comparado
con 47% que cree en los noticiarios de la televisión, 41%
en los noticiarios de radio, 40% en los
periódicos y 37% en otra gente que no es parte del
círculo de familiares y amigos. Lo más seguro, sin
embargo, es que lo que se platica con -o se entera uno a
través de- los amigos y los familiares es una reproducción y, en el mejor de los casos,
una reinterpretación, de lo que se vio y escuchó en
la televisión" [3]. Ese proceso de
reinterpretación abre un importante margen para que los
ciudadanos tengan opiniones no necesariamente coincidentes con
aquellas que los medios masivos buscan inducir.

   Es evidente que los medios influyen. Pero de
allí a sostener que la influencia mediática es tan
intensa que termina por definir el resultado de las elecciones en
las sociedades
contemporáneas hay una distancia que vale la pena apreciar
con una buena dosis de prudencia. Los medios de
comunicación de masas constituyen, a no dudar, uno de
los factores esenciales en la definición de las opiniones
políticas. Pero no son el único y, en ocasiones, ni
siquiera el más determinante de tales factores.

2. Segundo
mito: los
medios influyen de la misma manera a toda la sociedad

   En toda sociedad de
masas las audiencias mediáticas son, por
definición, heterogéneas. La gente tiene intereses,
preferencias y contextos distintos. Por eso la
investigación de los medios y sus efectos ha podido
precisar, como con claridad explica el mexicano Francisco de
Jesús Aceves: "La audiencia no es un conglomerado
monolítico, por el contrario coexisten importantes
diferencias sexuales, etarias, socio-culturales. Esta diversidad,
determinará también la capacidad influenciadora de
los medios" [4].

   Desde hace varias décadas, los estudios
más serios en el campo de la comunicación de masas desecharon las
interpretaciones improvisadas, o apresuradas, que les
atribuían a los medios una capacidad de
manipulación y ascendiente tan predominantes que,
según llegaron a suponer algunos autores, sus contenidos
podían ser encajados en la gente como si se empleara una
aguja hipodérmica. A estas alturas de la investigación comunicacional se ha podido
establecer que los medios desde luego tienen enorme influencia en
las conductas y opiniones de la sociedad pero siempre de acuerdo
con la circunstancia de cada segmento de sus públicos y,
naturalmente, según las circunstancias y la intensidad de
la exposición.

   Habrá, según sus contenidos,
mensajes que influyan más en las mujeres que en los
hombres y otros que tengan mayor capacidad de persuasión
entre los jóvenes o los desempleados, por ejemplo. Y otros
sólo tendrán escasa influencia en una sociedad
saturada de contenidos de toda índole, entre los cuales
los de carácter político se confunden en un
océano de ofertas, incitaciones y exigencias
mediáticas. Así que suponer que un mensaje
diseñado para suscitar impresiones o reacciones intensas
podrá modificar las intenciones de voto de los ciudadanos
es una manera de sobredimensionar el efecto de los medios en los
procesos
electorales.

3. Tercer mito:
la propaganda
electoral no compromete a los partidos

   En 2006 el Estado
mexicano, a través del Instituto Federal Electoral,
habrá destinado casi 4 mil 200 millones de pesos en
contribuciones para los gastos ordinarios
y de campaña de los partidos políticos nacionales.
La decisión de financiar la mayor parte de los gastos de
los partidos es una de las claves de la normatividad que este
país ha logrado establecer para los asuntos electorales.
Al depender fundamentalmente del subsidio estatal, los partidos
quedan a salvo del riesgo que
significaría el patrocinio a cargo de grupos ilegales o
extralegales. Cuando el respaldo de carácter privado y/o
no documentado ante la autoridad
electoral excede los límites
que la propia ley establece,
los partidos pueden ser sancionados como les ocurrió en
años recientes al Revolucionario Institucional y a
Acción
Nacional que debieron pagar multas por alrededor de 1000 y 500
millones de pesos, respectivamente, a causa de irregularidades
que la autoridad electoral encontró en los casos conocidos
como "Pemexgate" y "Amigos de Fox".

   Junto a salvedades como esas, el sostenimiento
con recursos fiscales
ha sido una de las garantías más importantes para
la independencia
de los partidos políticos. Pero, vista desde otra
perspectiva, la dotación de cuantiosos recursos
financieros ha venido propiciando una creciente dependencia de
los partidos respecto de los medios de comunicación. Al
contar con altas sumas de dinero -que,
por lo demás, una vez que obtienen el registro legal es
dinero que no se esfuerzan en conseguir porque forma parte de las
prerrogativas con que los respalda el Estado– los
partidos pueden contratar numerosos espacios para insertar
publicidad en los
medios de comunicación, particularmente los de
carácter electrónico. Ese derecho de los partidos,
que forma parte de las reglas de equidad de los
procesos electorales en México, hipotéticamente
permite que los mensajes políticos sean más y mejor
conocidos por los ciudadanos. Pero tiene por lo menos tres
consecuencias de carácter perverso.

   La primera de ellas es la preeminencia de la
propaganda mediática sobre otros recursos del quehacer
político. El mensaje a través de los medios les
permite a los partidos, y a sus candidatos, llegar a más
personas con menor esfuerzo. Pero no siempre los efectos del
proselitismo a distancia son mejores que los del contacto
cercano, en las reuniones públicas o merced a otras formas
de contacto con los ciudadanos.

   En segundo lugar, la supremacía de la
propaganda mediática moldea las campañas de acuerdo
con los formatos y las exigencias de los medios
electrónicos a tal grado que discursos,
declaraciones, acciones y
propuestas en las campañas tienden a reducirse a frases
muy breves -tan concisas que es imposible que expresen el
proyecto de gobierno que hay
detrás de ellas-. Ese estilo suele ir en detrimento de la
densidad del
discurso
político.

   Una tercera secuela de esa preponderancia
mediática sobre otros recursos de la política es la
construcción de una nueva relación,
sustentada en las conveniencias mercantiles, entre los partidos y
las empresas de
comunicación. Al disponer de vastos recursos para
contratar publicidad y al pujar por ella delante de los medios
los partidos se convierten en clientes de la
televisión y la radio -el
gasto en la prensa escrita
suele ser sustancialmente menor- y dejan de fungir como los
interlocutores institucionales que, en otras condiciones, suelen
ser. Ese tránsito de la condición de actor
institucional a cliente de
una empresa
privada tiene consecuencias políticas cuando los partidos
y los medios negocian la contratación de propaganda
electoral con acuerdos que van más allá de la
simple adquisición de espacios con precios
ceñidos a tarifas públicas. En México por
ejemplo, es frecuente que las cadenas de televisión y
radio más importantes les ofrezcan a los partidos espacios
adicionales a los que contratan para mensajes de propaganda
electoral: entrevistas en
noticieros, comentarios favorables a cargo de los conductores de
los programas
informativos, trato amable a sus candidatos en espacios de
discusión y opinión e incluso un manejo indulgente
a sus intereses en la publicación de encuestas
preelectorales son parte de las ofertas que los medios llegan a
hacerles a los partidos para que gasten en ellos los recursos
financieros de los cuales disponen [5]. Se calcula que en 2006 los
partidos mexicanos invertirán en la compra de publicidad
electoral, fundamentalmente en medios electrónicos, entre
el 60% y el 70% de los recursos que tendrán para las
campañas federales.

4. Cuarto mito:
Más presencia en los medios conduce a votaciones
más altas

   Cuando encuentran más sencillo
gastar dinero fiscal en la
contratación de espacios mediáticos que esforzarse en otras tareas
de proselitismo político, los partidos nutren un gravoso y
en cierta medida engañoso círculo vicioso: al estar
convencidos de la supremacía propagandística de los
medios destinan a ellos cada vez más recursos. Y puesto
que esa inversión significa una extensa presencia
en la televisión y la radio, los ciudadanos y los
dirigentes políticos alimentan la omnipresencia
mediática en los asuntos públicos.

   En cada uno de los procesos electorales de
alcance nacional en México, al menos desde fines de los
años 80 del siglo XX, se ha podido comprobar que no existe
una relación necesariamente directa entre la presencia que
un partido o candidato alcancen en los medios de
comunicación de masas y los sufragios que reciban.

   En 1988 emprendimos una detallada medición del espacio que, en una muestra
significativa de fechas, dedicaron los principales diarios de la
ciudad de México a las campañas de los partidos
nacionales. La campaña presidencial del Partido
Revolucionario Institucional recibió casi el 55% de la
cobertura en esos diarios y la del Partido Acción Nacional
el 12.3%. El Frente Democrático Nacional tuvo el 17.4% de
las menciones en esos diarios. Pero el día de las
elecciones, los candidatos presidenciales de esos partidos y de
la coalición obtuvieron, según las cifras
oficiales, el 51%, 16.8% y 27.6% respectivamente.

   Aquel año un grupo de
investigadores de la Universidad de
Guadalajara midió el espacio que los dos principales
noticieros de la televisión nacional dedicaban a las
campañas presidenciales. La unilateralidad de ese medio
era tal que el candidato del PRI, Carlos Salinas de Gortari,
recibió el 92% del espacio noticioso en esos programas.
Manuel Clouthier, del PAN, tuvo únicamente el 3.5% y
Cuauhtémoc Cárdenas, del FDN, algo menos del 4%.
Sin embargo la votación oficial para el PAN fue casi cinco
veces mayor al porcentaje del tiempo que su
candidato obtuvo en esos telediarios y en el caso de
Cárdenas fue 7 veces más alta
[6]

   En las elecciones presidenciales de 1994 el PRI
obtuvo el 32% del espacio informativo en los dos noticieros de
mayor audiencia de la televisión nacional. Ese partido
recibió, por otra parte, más del 34% del espacio en
noticieros de radio y televisión de todo el país
así como el 42% en una muestra de diarios impresos en la
ciudad de México. La votación que tuvo en las urnas
Ernesto Zedillo, el candidato de ese partido, fue del 50.18%
según los datos
oficiales.

   El candidato presidencial del PAN, Diego
Fernández, había obtenido casi el 17% del espacio
en los dos noticieros de televisión, el 19% en la muestra
de noticieros de radio y televisión de todo el país
y el 12.3% en la prensa del DF. La votación que
alcanzó fue del 26.7%.

   Y el candidato del Partido de la Revolución
Democrática, Cuauhtémoc Cárdenas,
alcanzó el 19% en los dos telenoticieros, el 23% en la
televisión y la radio de todo el país y el 21.3% en
la prensa escrita. En las urnas, recibió el 17% de los
votos.

   En otras palabras, los candidatos del PRI y del
PAN recibieron votaciones mayores al porcentaje de espacios que
había tenido en medios electrónicos e impresos.
Pero el aspirante presidencial por el PRD tuvo más
presencia en los medios que en las urnas.

   Lo mismo sucedió en las elecciones
presidenciales de 2000. En los noticieros de radio y
televisión nacionales el candidato del PRI, Francisco
Labastida, alcanzó casi el 40% del espacio destinado a
campañas por la Presidencia. Tuvo, en ese rubro, mayor
cobertura que Vicente Fox, el aspirante de la coalición
encabezada por Acción Nacional, cuya campaña
recibió el 27.4% de esa cobertura. En los dos noticieros
más relevantes de la televisión nacional Fox
alcanzó un poco más de espacio: 30.7% frente a
28.1% de Labastida. Pero en las urnas Fox obtuvo el 42.5% en
tanto que el candidato del PRI llegó al 36.1%.

   En esos comicios el candidato del PRD,
Cuauhtémoc Cárdenas, tuvo 20.1% del espacio
informativo en la televisión y la radio de todo el
país, 23% en los dos telediarios principales y algo menos
del 17% de la votación nacional.

   La votación para Fox, el ganador de
aquellos comicios, fue 12 puntos más alta que el
porcentaje de espacio que recibió en los dos noticieros de
televisión y 15 puntos superior al porcentaje de espacio
en noticieros de radio y televisión.

   Para Labastida, los votos estuvieron 8 puntos
arriba del porcentaje que había alcanzado en los dos
principales noticieros pero casi cuatro puntos por abajo del
porcentaje que logró en los noticieros de radio y
televisión de todo el país. Más presencia en
esos programas no coincidió con los sufragios que
tendría ese candidato.

   El caso de Cárdenas y su campaña
fue de rendimientos mediáticos decrecientes si se les
evalúa por el resultado en las urnas. Los votos que
recibió estuvieron 6 y 3.5 puntos más abajo,
respectivamente, de los porcentajes que ese candidato
presidencial había recibido en los dos noticieros
principales y en el conjunto de noticieros de radio y
televisión, respectivamente.

   Esos datos ameritan otros sesgos
analíticos. Pero esperamos que los comentarios anteriores
basten para confirmar que, en las campañas electorales
mexicanas, más espacio en los medios no ha significado
necesariamente más votos en las urnas.

[1]
Investigador en el Instituto de Investigaciones
Sociales de la UNAM. http://raultrejo.tripod.com ;
rtrejo[arroba]servidor.unam.mx

[2]Alejandro
Moreno, El votante mexicano. Democracia,
actitudes
políticas y conducta
electoral. Fondo de Cultura
Económica, México,2003, p. 196.

[3] Moreno,
Ibid, pp. 197 y 198.

[4] Francisco
de Jesús Aceves González, "La influencia de los
medios en los procesos electorales. Una panorámica desde
la perspectiva de la sociología empírica".
Comunicación y Sociedad. Revista del
Centro de Estudios de la Información y la
Comunicación de la Universidad de Guadalajara.
Números 18 y 19, mayo-diciembre de 1993, p. 225.

[5] Esas
ofertas las empresas de comunicación pueden hacerlas a
cambio de
otros servicios por
parte de los partidos políticos. En marzo de 2006 la empresa
Televisa les
propuso al Revolucionario Institucional y a Acción
Nacional un trato preferente a sus campañas presidenciales
si los senadores de esos partidos votaban a favor de la reforma
de ley que favorecía la expansión
tecnológica y financiera de esa empresa.
Así lo denunciaron algunos senadores de esos mismos
partidos aunque dicha reforma, conocida como la "Ley Televisa",
fue aprobada con el voto de la mayoría de los legisladores
priistas y panistas. Un testimonio de ese intercambio de
protección mediática a cambio de favores
legislativos fue publicado por el senador Manuel Bartlett
Díaz, "Cómo fue y será esa ley". Enfoque,
suplemento de Reforma, 9 de abril de 2006.

[6] Estos y
los siguientes datos, así como la metodología utilizada para recabarlos y las
series completas de información obtenida en indagaciones
realizadas sobre la cobertura mediática de las elecciones
mexicanas en 1988, 1991, 1994, 1997 y 2000, aparecen en nuestro
libro
Mediocracia sin mediaciones. Prensa, televisión y
elecciones. Cal y Arena, México, 2001.

Publicado en Voices of Mexico. 2006

Autor:

Raúl Trejo Delarbre

Investigador en el Instituto de Investigaciones Sociales de la
UNAM.

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